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Unabhängige Fachzeitschrift für die Sanitär-, Heizungs-, Lüftungs- und Energiebranche

Messen haben es im Zeitalter der Digitalisierung und Individualisierung nicht einfach, einige halten sich gut, andere kämpfen um ihre Existenz oder geben ganz auf. Auch die Swissbau in Basel, die zum Jahreswechsel wieder ansteht, spürt den Zeitgeist und verteidigt wacker ihre Berechtigung in der Branche. Die alle zwei Jahre stattfindende nationale Leistungsschau für die Bau- und Immobilienbranche erfindet sich für 2020 quasi neu und erweitert ihr Angebot um die Bereiche Gebäudeautomation, Elektrotechnik, Energie im Gebäude, Licht- und Beleuchtungstechnik sowie Gebäudesicherheit. Messeleiter Rudolf Pfander erläutert im Interview die Stossrichtung der neuen Ausgestaltung und stellt sich kritischen Fragen zum Messebusiness.

Rudolf Pfander, das Umfeld für Messen ist im Moment nicht ganz einfach, einige Messen laufen gut, andere verschwinden oder kämpfen um ihre Existenz bzw. leiden unter Besucherschwund. Was waren die Beweggründe der MCH Group für eine Absage der beiden Fachmessen Ineltec und Sicherheit?

Die Absagen von wichtigen Branchenleadern sowie rückläufige Flächenbuchungen haben den Entscheid ausgelöst. Die Ineltec wie auch die Sicherheit wurden vom Markt in ihrer bestehenden Form nicht mehr angenommen. Viele Aussteller beanstandeten das Messekonzept und die geringe Relevanz in den Zielmärkten. 

Sie haben für 2020 die Swissbau, die diesmal vom 14. bis 18. Januar stattfindet, ganz neu aufgestellt und ihr Angebot um die Sparten Gebäudeautomation, Elektrotechnik, Energie im Gebäude, Licht- und Beleuchtungstechnik sowie Gebäudesicherheit erweitert. Was versprechen Sie sich von der neuen Ausrichtung?

Seit Jahren entwickeln wir die Swissbau konsequent weiter und haben sie zur relevanten Live-Experience-Plattform transformiert. Mit der Erweiterung der Themen der Ineltec und Sicherheit bringt die Messe zusammen, was zusammengehört, und präsentiert die Gebäudetechnik unter einem Dach. Es hat ja schon in der Vergangenheit Überschneidungen zwischen den drei Fachmessen gegeben.

Nun rechnen wir mit einer Stärkung dieser Sektoren. Das Bedürfnis nach interdisziplinärer Vernetzung und Zusammenarbeit ist gross, was sich am Interesse vieler Ineltec- und Sicherheit-Aussteller an der Swissbau zeigt. Die Signale sind positiv und wir haben bereits Zusagen namhafter Firmen. 

Was ist Ihre Meinung zur Aussage: «Wegen der Digitalisierung hat die Messe als Marketinginstrument bald ausgedient.»?

Ich fokussiere mich lieber auf die Chancen und frage: «Was kann eine Messe, was ‹digital› nicht kann?» Wir bieten Emotionen und persönliche Kontakte – von Mensch zu Mensch. Sie können Produkte live erleben, berühren und ihre Beschaffenheit testen, was digital nicht möglich ist. Ein Messebesuch aktiviert alle Sinne. Deshalb sprechen wir gerne von der Swissbau als Live-Experience-Plattform.

Die Digitalisierung eröffnet der Swissbau neue Dimensionen. Was im Swissbau Innovation Lab auf 2000 m2 geboten wird, darf als Messe der Zukunft betrachtet werden. Rund 50 Partner aus den unterschiedlichsten Disziplinen zeigen, wie sie die digitale Transformation aktiv leben. In Workshops treffen sie sich schon jetzt regelmässig und erarbeiten anhand des realen Projekts «Uptown Basel» in Arlesheim Ideen und Lösungen. Dabei verwischen zunehmend die Grenzen zwischen Ausstellern und Besuchern, und die Branche definiert sich neu als Community. Die Begeisterung bei den Partnern ist gross. Unter anderen engagieren sich Firmen wie Amstein+Waltert, Gruner, Itten Brechtbühl, Siemens, Selmoni und die FHNW, die Fachhochschule Nordwestschweiz.

Die Swissbau 2018 verzeichnete einen deutlichen Besucherrückgang gegenüber den Vormessen. Auch bei den Ausstellern war ein Rückgang zu verzeichnen. Aufgefallen ist uns an der letzten Messe, dass es mehr leere Flächen hatte als sonst. Wenn man mal einen Vergleich mit den Ausgaben 10 Jahre zuvor zieht, dann muss man sogar von einem Rückgang um rund 20 Prozent bei Ausstellern wie Besuchern sprechen. Warum ist es in den vergangenen Jahren nicht gelungen, mit geeigneten Massnahmen einen positiven Trend einzuleiten?

Es ist wichtig, die Entwicklung der Besucherzahlen über mehrere Jahre zu analysieren, um die Schwankungen einordnen zu können. Der Besucherrückgang, den wir bei allen Fachmessen in der Schweiz beobachten, konnten wir trotz verstärktem Besuchermarketing bis jetzt nicht aufhalten.

Als Fachmesse sind wir ein Spiegel der Wirtschaft und stark vom Markt abhängig. Die Verunsicherung durch Globalisierung und Digitalisierung bekommen wir direkt zu spüren: Sie zeigt sich in den rückläufigen Zahlen bei den Ausstellern und der verkauften Fläche. Seit Jahren wirken wir mit grossem Engagement diesem Trend entgegen, haben viele Massnahmen initiiert und diverse Formate ausprobiert. Die im Jahr 2010 gemeinsam mit Ausstellern inszenierte Trendwelt Bad ist heute einer der wichtigsten und erfolgreichsten Bereiche, in dem wir gemeinsam mit den Ausstellern eine Wohlfühloase geschaffen haben. Durch die aktive Kollaboration mit unseren Partnern im Swissbau Focus und im Swissbau Innovation Lab versprechen wir uns eine Blutauffrischung, Steigerung der Relevanz und Aktivierung junger, dynamischer Zielgruppen und neuer Geschäftsfelder. So oder so müssen wir uns aber auf eine Konsolidierung einstellen.

Wenn man die Zahlen mit vergleichbaren erfolgreichen Messen vergleicht – ISH, MCE, Chillventa –, kann man eigentlich im Moment nicht von einer allgemeinen «Messemüdigkeit» sprechen. Es scheint eher ein Schweizer Phänomen zu sein. Wie erklären Sie sich das?

Aus meiner Sicht ist das Marketinginstrument «Messe» nach wie vor relevant im Marketing-Mix. Doch eine Messeteilnahme ist mit personell und finanziell hohem Aufwand verbunden. Da ist es verständlich, wenn Marketingleute – trotz Messeerfolg und unternehmerischem Nutzen – neue Wege ausprobieren wollen. Die Swissbau, auch wenn sie die Schweizer Leitmesse ist, konnte und kann dem Vergleich mit den internationalen Weltmessen und dem grossen EU-Potential des deutschen Marktes nicht standhalten. Die Messen in Deutschland sind ganz anders aufgestellt. Sie dienen oft dem Standortmarketing und können die Verluste bei den deutschen Ausstellern und Besuchern durch Zugänge aus dem EU-Raum und weltweit kompensiert werden. In der Schweiz stellen wir zudem fest, dass viele Unternehmen grossen Nachholbedarf punkto Digitalisierung haben und die Budgets momentan in die digitale Transformation fliessen.

«Die im Jahr 2010 gemeinsam mit Ausstellern inszenierte Trendwelt Bad ist heute einer der wichtigsten und erfolgreichsten Bereiche, in dem wir gemeinsam mit den Ausstellern eine Wohlfühloase geschaffen haben.»

Die Aussteller werden jeweils um ihre Meinung gebeten. Verschiedene Kritikpunkte werden seit Jahren genannt, aber von der Messeleitung wurde scheinbar kaum etwas unternommen. Dadurch haben sich wichtige Firmen von der Swissbau zurückgezogen. Die Stimmen der Aussteller sind eigentlich ein wichtiger Indikator. Wurden diese Gesichtspunkte nicht zu wenig beachtet?

Wir stehen laufend in intensivem Kontakt mit den Ausstellern und schätzen die persönlichen Rückmeldungen sowie den guten Rücklauf bei der Umfrage nach der Messe. Die Kommentare werden in Workshops analysiert und fliessen in die Überlegungen zur Weiterentwicklung der Swissbau ein. Lassen sich die Kritikpunkte mit der Strategie vereinbaren, werden sie umgesetzt. 

«Die Themen Lüftung / Klima sind für uns sehr wohl wichtig im Gesamtkontext der Gebäudetechnik.»

Von einigen Ausstellern konnte man bei Gesprächen hören, dass die Swissbau immer mehr zu einer reinen Baumesse werde und auf die Thematik HLKS zu wenig Augenmerk gelegt werde. Diese Tendenz ist auch bei der Bau- und Energiemesse in Bern zu beobachten. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung, und wo soll sie hinführen?

Im Gegenteil: Die Swissbau als Mehrbranchenmesse besteht aus drei Hauptbereichen: Erstens Rohbau + Gebäudehülle, zweitens Innenausbau/IT-Lösungen und drittens Gebäudetechnik. Wir sind die grösste Haustechnikmesse der Schweiz. Und mit der Integration der Sektoren der Ineltec und Sicherheit vereinen wir neu die ganze Gebäudetechnik unter einem Dach und erhöhen damit die Relevanz. Das Wachstumspotential der intelligenten Gebäudetechnologie ist immens und betrifft insbesondere Firmen aus diesen Bereichen. Im Swissbau Focus ist Energie im Gebäude übrigens eines der dominierenden Themen. 

«In der Schweiz stellen wir fest, dass viele Unter-nehmen grossen Nachholbedarf punkto Digitalisierung haben und die Budgets momentan in die digitale Transformation fliessen.»

An der Swissbau ist der Bereich Kälte und Klima praktisch inexistent. Dabei handelt es sich um zwei Technologien, die seit Jahren an Bedeutung gewinnen und bei denen der Markt grösser wird. Warum sind diese Technologien kein Thema für Ihre Messe?

Der Bereich Kälte ist sehr spezifisch und mit der Chillventa in Nürnberg alle zwei Jahre abgedeckt. Die Lüftungsbranche hat sich traditionsgemäss auf einen 4-Jahres-Turnus festgelegt und wird im 2020 verstärkt teilnehmen. Die Themen Lüftung/Klima sind für uns sehr wohl wichtig im Gesamtkontext der Gebäudetechnik. 

«Der Besucherrückgang, den wir bei allen Fachmessen in der Schweiz beobachten, konnten wir trotz verstärktem Besuchermarketing bis jetzt nicht aufhalten.»

Die meisten HLKS-Fachmessen überraschen regelmässig mit interessanten Rahmenprogrammen, die bei Besuchern wie Ausstellern sehr gut ankommen. Aussteller können wertvolle Beiträge in verschiedener Form leisten, und es erwächst dadurch ein nicht unwesentlicher Zusatznutzen. Was bietet Ihre Messe diesbezüglich in der nächsten Ausgabe?

Auch wir holen mit einem attraktiven Begleitprogramm die Entscheidungsträger der Planungs-, Bau- und Immobilienbranche nach Basel. Im Swissbau Focus tauschen sich rund 30 Branchenverbände, Institutionen und Hochschulen in über 70 Veranstaltungen im interdisziplinären Dialog aus. Zudem haben wir 2018 das Swissbau Innovation Lab lanciert. Ein Format, das in Zeiten von Digitalisierung/BIM auf grosses Interesse stösst. Als Zusatznutzen bietet die Swissbau weitere Plattformen und Möglichkeiten, um sich persönlich auszutauschen und Beziehungen zu pflegen. Zum Beispiel die «Fuckup-Night» zum Thema «Scheitern als Teil des Weges zum Erfolg» oder die Guided Tours, geführte Touren von Architekten für Architekten.

«Lassen sich Kritikpunkte der Aussteller mit der Strategie vereinbaren, werden sie umgesetzt.»

Ohne Aussteller gibt es auch keine Fachmessen. Sie sind der Motor solcher Veranstaltungen. Sicher hat die Messeleitung aus Fehlern der Vergangenheit gelernt und nimmt die Aussteller und ihre Bedürfnisse jetzt mehr wahr. Welche Massnahmen konnten bisher getroffen und umgesetzt werden?

Ihre Frage passt perfekt zu unserem Messemotto «Trial and Error – Mut für Neues?». Auch wir haben stets Mut für Neues und wollen uns verbessern. Wir wissen, die Aussteller sind essentiell. Bei der Platzierung geht das Swissbau-Team im persönlichen Beratungsgespräch auf die individuellen Wünsche ein. Überdies schaffen wir neue Teilnahmemöglichkeiten, die dem Bedürfnis der Aussteller nach Vernetzung und alternativen Präsenzformen entsprechen. Stichwort Satellite Partner, Speakers-Corner und Startup-Hub. Doch bei einer Mehrbranchenmesse ist der gemeinsame Konsens elementar.

Welche Besucherzahlen erwarten Sie für die Swissbau 2020? Deutlich über 100 000 Besucher? Mit wie vielen Ausstellern rechnen Sie?

Wir wollen die 100 000er-Marke erreichen, dabei aber das ideale Verhältnis von 80% Fachbesuchern und 20% privaten Bauherren bzw. Nutzern bewahren. Da zudem die Qualität der Besucher relevant ist, beabsichtigen wir den Anteil von 57 000 Entscheidungsträgern zu halten. Auf Seiten Aussteller haben wir uns rund 1000 zum Ziel gesetzt. Darunter auch Verbände, Hochschulen und Institutionen, denen wir mit dem Swissbau Focus eine wirkungsvolle Plattform geben. Im Swissbau Innovation Lab gibt es viele neue Aussteller oder solche, die wir zurückgewinnen konnten.

«Seit Jahren entwickeln wir die Swissbau konsequent weiter und haben sie zur relevanten Live-Experience-Plattform transformiert.»

Erfolgreiche Fachmessen konzentrieren sich auf spezifische Branchen-Schwerpunkte mit dem Vorteil, dass der Anlass für Besucher attraktiver wird. Welche Schwerpunkte und Highlights wird die Swissbau 2020 haben, und was wird sicher geändert?

Als Mehrbranchenmesse fokussiert die Swissbau den gesamten Lifecyle einer Immobilie. So treffen sich innerhalb unserer drei Gefässe Messe, Swissbau Focus und Swissbau Innovation Lab alle Akteure aus den Bereichen Planen, Bauen, Nutzen und Betreiben. Das ist einmalig in der Schweiz und macht unsere Messe zur relevanten interdisziplinären Businessplattform.

Die Besucher werden begeistert sein. Allein schon die Trendwelt Bad mit ihren hochwertigen Inszenierungen führender Brands ist ein Erlebnis der Sonderklasse. Ich persönlich freue mich auch auf die vielen tollen Messestände, die Standevents, Anlässe und Promotionen unserer Aussteller.

Der Focus ist der Treffpunkt für Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Politik und ein Magnet für Unternehmer, Architekten und Planer. Rund 70 Veranstaltungen dienen der Weiterbildung und Vernetzung.

Der iRoom in unserem Innovation Lab bietet eine einmalige Gelegenheit. Hier können die Besucher die digitale Transformation live erleben. Erstmals wird übrigens ein konkretes Projekt, die Arealentwicklung «Uptown Basel» in Arlesheim, im Zentrum stehen und interaktiv präsentiert. Wer sich für Produkte und Lösungen führender Brands interessiert, ist im Innovation Village im Innovation Lab bestens bedient. Dieses wird bei seiner Neuauflage zusätzlich um einen Startup-Hub und den Speakers-Corner erweitert. 

Weitere Informationen:
swissbau.ch

Zur Person

Rudolf Pfander (53) arbeitet seit 2000 bei der MCH Messe Schweiz (Basel) AG und trägt seit 2006 als Messeleiter die Gesamtverantwortung für die Swissbau. Unter seiner Leitung wurde die Messe konsequent weiterentwickelt und hat sich zur relevanten Live-Experience-Plattform für die Bau- und Immobilienwirtschaft transformiert. Rudolf Pfander ist bestens vernetzt – nicht nur mit seinen 1176 Followern auf LinkedIn, sondern auch persönlich von Mensch zu Mensch mit Ausstellern, Besuchern, Medien, Branchenverbänden, Bundesämtern, Institutionen und Hochschulen.